谈到SEM投放，不少人第一时间的反应都是“烧钱 ，其实如果了解清楚SEM投放的各个环节，做好数据统计与分析，以ROI为导向去做SEM，并不会烧钱，相反，会帮你带来咨询量和营收的快速增长。这篇文章我想跟大家简单谈一谈，如何以最“省钱”的方式去做SEM投放。
目前SEM主要的渠道有百度推广、360点睛营销、搜狗推广、卧龙（神马）推广等，google在国内不能使用我们这里不做讨论，不过如果有涉及到海外业务的，Google Adwords是必选的。
其中，毋庸置疑百度是占比最大的渠道，但同时竞争最大成本相对较高，其余三个渠道相比较起来会便宜一些，一般情况下，根据业务量的需求，各个渠道组合搭配能做到成本均摊。
可以找百度推广直接开户，一般的开户服务费是1000元，账户首笔充值额5000元，找第三方代理开户会有一定的优惠政策，其他渠道也基本类似。
如果预算相对较多,可以选择签订框架账户，根据年度消费额的大小，会给不同的优惠返点，缺点就在于框架一旦签订，需要缴纳一定金，如果没有完成的话会扣除金，所以对于业务及投放的稳定性方面要求还是比较高的，框架的起签金额一般是100W以上，所以对于中小教育机构，可能需要根据自己的营销费用预算酌情考虑。
通过推广客户端提词工具，输入主营业务词，会有很多相关的用户搜索词，根据搜索量筛选，可以获得第一批种子关键词，然后通过地域扩展、同义词扩展、关键词组合、口语化扩展等方式扩充词量，一般2、3000个左右的关键词作为初期投放基本就够用了，之后可以通过投放获取到更多的搜索词持续进行扩充。
一般根据词性来划分计划和单元，比如通用词、考试词、产品词、培训词、疑问词、口碑词等等，相同词性类别的关键词归为一组，方便撰写创意描述，也有利于账户整体质量度的提升。另外，由于创意有字数，所以关键词的长短会影响创意描述的意思表达，再词性的维度之外，再单独列出长、短两个维度，比如产品词-长、产品词-短。
创意撰写其实很对于产品的了解以及用户需求的洞察，比如搜索通用词的用户，一般处在决策比较靠前的，可能更多需要的是了解相关内容和信息；而搜索培训词的用户，基本上已经到了决定的环节，那需要突出的就是产品的比较优势。
很多人做线上营销 都是推广广告落地到官网网站或者产品页上，这样做其实是效率较低的，要获得更多的必须单独优化落地页面。教育行业一个合格的页面可以拆解为以下几个部分：品牌/产品定位 、学习考试相关资讯、课程内容优势、与竞品的对比、实力介绍（所获得的项、师资力量、成绩）等，课程详情及价格等等。
品牌方面，例如尚德机构-全国最大的学历培训机构；产品方面，例如 雅思专注提分，短期冲刺7分；竞争方面，例如学历，仅需2980元起等，培训机构需要找到符合自身且差异化的品牌或者产品定位。
页面内容方面，可以强调通过什么样的学习方式和内容，可以做到提分或者可以帮助通过考试。每一部分内容都尽量有引导用户咨询的部分，比如点击了解课程内容详情、了解更多考试报名信息等等，利用用户的需求和痛点增加在线咨询工具的对话概率。
另外可以通过注册试听课程、留言领取优惠券等形式做表单收集，添加座机/手机或者400电话获得电线
精确和短语的匹配模式有很大的区别，精确匹配是意向度最明确的，短语匹配会相对杂乱一些，所以不宜给短语匹配过高的出价，一般来说同一关键词，短语的出价大约是精确模式下出价的80%左右即可。通过短语匹配模式获得的搜索词，一方面需要筛出无效关键词进行屏蔽，另一方面也可以扩充原有账户中没有的词。
移动端流量的占比越来越高，加上移动端的用户搜索习惯及广告展现样式与PC端都有很大的差异，所以移动端的投放重心需要放在长度较短的关键词和创意描述上。
分地域投放，因为各个地域的竞争不同，因而关键词的出价是需要有差异化的，对于预算较少的机构来说，可以筛选竞争度较低，成本便宜的区域进行大量投放，在竞争较激烈的地方少量投放或者不投放。
投放层面：展现、点击、消费额效果层面：发起对话总量、有效对话总量、通过在线电话呼入量、注册/留言量等。
点击率（点击/展现）、CPC（消费/点击）、对话发起率（发起对话/点击）、有效对话率（有效对话/发起对话）、在线客服率（在线客服获得线索/有效对话）、网销（获得线索总量/点击）等、CPA（消费/获得线索总量）。
如果率没变，但是有效对话少了，我们需要再进一步去查询在线咨询总量和有效对话率，这两个数据如果减少，就意味着点击的关键词出了问题，然后我们下一步做关键词的点击对比，会发现可能是某些关键词的点击减少造成的。
（3）某天获得的线索总量减少，再往下拆分我们发现注册/留言的数据减少较多，也有可能是注册按钮或者页面表单统计出了问题，这个时候需要找前端人员排查一下页面的问题。
在实际的SEM投放中，数据变化可能是度的，只要掌握好各个数据之间的关系和影响因素，就不难定位到变化产生的原因。更细致一点的情况下，我们需要做关键词的访问url编码，这样在统计数据的时候，可以更精准地追溯到SEM投放账户中最小维度关键词带来的效果变化。在接下来的系列分享中，小宇老师将会跟大家继续探讨下面的一些问题：
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