【第107期】
聚焦彭剑锋、黄卫伟、吴春波、杨杜、孙健敏、施炜、吴晓求、田涛、周其仁、朱武祥等经济管理学家最新重磅管理研究与经典思想成果，对焦夏惊鸣、黄健江、苗兆光等新一代重要管理研究专家，有高度，更有深度！
什么是商业模式？
目前，互联网已成为我们社会生活中不可或缺的基础性构建。互联网对企业经营以及成长最大的影响在于，它嵌入了企业的商业模式并触发、推动企业商业模式的变革和创新。
在市场经济条件下，企业的基本目的、存在理由以及宗旨使命，是为顾客创造价值以及自身持续盈利。为顾客创造哪些价值，如何创造价值，以及企业如何形成收入，是企业战略和经营管理的核心问题。而商业模式则是对这些问题的回答。
理论界对商业模式定义众多，但在基本涵义和主要构成要素上已达成共识。概要地说，商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑。从结构上看，商业模式是企业创造的顾客价值和企业所获收益之间的对称（图）。
图-商业模式
所谓对称是指：企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提；企业的顾客价值的创造，最终以获取收益为归宿。没有顾客价值支撑的收益是虚浮、短暂、不牢靠的；而不考虑投入产出关系、不考虑收益的顾客价值创造，则是浪漫的童话，是不可持续的。在价值和收益的对称结构中，显然包括目标市场选择、顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值链（网）结构、价值链运动，以及收入模式、定价方式、现金流状况、资源安排等多个要素。因此，商业模式是个整体性概念，涵盖了企业业务战略及营销战略的大部分环节和内容。
商业模式具有以下特点：第一，结构化。商业模式内部的若干要素和环节相互关联，彼此作用，构成一个内部契合、协同的整体。第二，清晰性。商业模式所揭示的企业运行和价值创造的逻辑是清楚而非模糊的，是可概括而非表达不清的。第三，可复制。在基本同等的外部条件下，商业模式可以移植和成倍扩张。第四，稳定性。作为一种模式，需具备内外部的适应性，必须有较长的稳定期，而不是昙花一现。而好的商业模式除了具备以上特点外，还应具备另外三个特点：一是，延展性。好的商业模式提供了顾客价值创新和延伸的较大空间，为业务和收益的多样化创造了条件。二是，增强性。好的商业模式一旦运行，就会对关键经营资源（如顾客资源）的获取、占有、保持和拓展产生增强效应，从而使竞争优势不断放大和提升。三是，创新性。好的商业模式，往往意味着改变行业竞争规则、打破常规、破坏性创新等。
新商业模式：互联网土壤长出的繁荣之花
人们普遍认为，商业模式概念的产生有两个背景：
一是，许多传统产业进入成熟期后，陷入了同质化、规模化竞争的陷阱，出现了全行业无盈利（或少盈利）的现象，因此呼唤新的盈利模式。而这些行业中的极少数变革者采用新的战略组合实现了盈利突破。企业实践提出了商业模式（原先称作赢利模式或生意模式）问题，同时也展现出了解决问题的端倪和方向（例如美国西南航空、戴尔电脑、ZARA时装等），这必然引发管理学界的关注和兴趣。学者们将这些新的战略组合概括为新的商业模式。
二是，互联网生长、发展过程中，一批“春江水暖鸭先知”的创业者敏锐地意识到其中蕴含商业机会，进行了各种以互联网为基础和重要经营手段、要素的商业尝试。但许多互联网企业在相当长的时间内只有资源投入（俗称“烧钱”），找不到形成现金流、获取利益的途径和方式。互联网领域的创业者们普遍认识到互联网上“流量”的重要性，但“流量”如何“变现”，始终是个必须解决，却又难以解决的核心问题。可以这样说，互联网企业的盈利问题是与生俱来的，有的领域已基本解决，有的领域至今仍在探索之中。以腾讯为例，发明QQ即时通信系统，吸引巨量使用人群之后，相当长的时间内找不到赚钱的路径，直至游戏业务以及移动互联业务兴起、壮大后，企业现金流、盈利以及持续生存和成长问题方才解决。目前，腾讯的“杀手级”产品——微信，已拥有了数亿用户，但微信的盈利模式尚处于起步阶段。
互联网企业的实践和现实问题，促使人们思考互联网企业价值创造的逻辑：互联网企业所服务的顾客有哪些特征，凭借什么产品或服务可以为顾客创造价值，与其他企业价值创造方式有何差异，如何粘住顾客、积累顾客资源，互联网业务如何获得收入，价值链如何构建，如何降低运营成本等等。这些问题都属于互联网商业模式的范畴。互联网的发展和商业模式的研究热潮，在时间上相互重叠，这不是偶然的巧合，恰恰是互联网企业的实践和管理学界的研究互动和理论对现实作出回应的见证。如果把互联网比作丰饶的土壤，商业模式理论则是盛开于这片土地上的艳丽花朵。
显然，无论是传统产业，还是新兴产业，未来都会更加积极、坚定地与互联网相融合，以互联网为依托，并将其作为关键性、基础性要素；基于互联网的新商业模式亦将层出不穷，形态势必更加丰富。
什么是互联网商业模式？
提到互联网商业模式，我们常常会联想到京东的电子商务、阿里巴巴的支付宝、腾讯的微信、新浪的新闻门户网站、携程的旅游服务……林林总总，样式繁多。但是它们有一个共同的特点，即互联网是其中的结构性因素。也就是说，在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途径之中，互联网成为与其他要素、环节相互交融和紧密联系的必不可少的构件。
互联网属于社会基础设施，它为何能成为企业商业模式的组成要素呢？它又是怎样与商业模式“结构”为一体的呢？这需要分析互联网的功能和属性。
互联网是什么？相对于可触可感的现实世界和物理空间，它是一个虚拟空间。这个空间有两个基本特征：一是浩瀚的信息流集合；二是无限广阔的平台。
在虚拟空间内，社会经济生活的各种信息不断生成、连接、汇集、流转、发散、沉淀和演变，信息规模极大，信息类型和内容无比丰富，信息流转效率极高。同时，信息的链接呈现出无中心、网络状和交互式（互动和反馈）的特征。
互联网是全社会生产信息、使用信息、分配信息的主要机制和途径，离开了互联网，任何企业及个人几乎无法有效地传递、获取、处理信息。由于互联网虚拟空间具有“信息流集成”的属性，因此，它对商业模式的影响在两个方向上产生：
第一，原来具有多种有形载体的知识、信息产品（如图书、报纸、唱片、胶片等），直接转化为互联网上的信息形态；而互联网技术亦会催生新的信息形态（例如虚拟现实产品以及基于人工智能的信息产品）——它们给顾客带来全新的体验。这些产品（可统称为“内容”产品）的生产、流通和消费，都在互联网上发生和进行。这就是大量音频、视频（包括游戏在内）等内容网站大量生成的原因。
第二，将企业价值链构成要素中的信息流移植到互联网上，提高市场信息获取、顾客需求辨识、产品展示、顾客沟通和互动、市场订单回应、内外部价值链衔接等信息流转的效率。目前，传统行业中大量的“价值链”型企业，都在以这种方式吸纳、融合、拥抱互联网。
虚拟空间除了是“信息流集成”之外，它还为我们提供了生存的第二空间，带来了不同于现实世界的独特体验。由于虚拟空间是开放的、也是低门槛的——几乎所有主体都可以自由、平等地进入，因此它对每个企业和个人而言，都是一个展现自我、与他人交往、开发和整合资源、寻找和创造价值的平台。这是一个舞台，任何企业和个人都可以置身其上出演各种剧目，它像一首流行歌曲所唱的：“我在这里欢笑，我在这里哭泣；我在这里活着，也在这里死去；……我在这里寻找，也在这里失去”。各个主体（企业和人）之间的网络状连接，会激发需求，亦会引发、整合供给，并使供需双方相互匹配和关联。
在这个平台上，各类企业及个人既聚合又分离，形成一个包含多种“部落”在内的虚拟社会。由于互联网天然具有平台属性，因此它为一些企业采取平台型商业模式创造了条件，即我搭台，你唱戏；你销售，我服务；只要你愿意来，我就免费。前来唱戏的人越多，平台的集聚效应和外部效应就越大。试想一下，在真实的物理空间里，有哪一个商场能像淘宝那样容纳数以百万计的商家，有哪一个机构能为如此众多的中小创业者提供机会；又有哪一个软件商店能像“AppStore”那样提供（并且快速更新）海量应用？
虚拟空间的“信息流集成”和“平台”两种功能和属性，彼此之间是相互关联、相互作用、相互影响和相互增强的。丰沛的信息流以及便捷、互动、无限链接的信息流动机制吸引了众多的主体（企业、个人以及各种机构）参与；而平台上各类主体的聚焦和互动，则会带来巨量信息。“信息流集成”和“平台”两种功能交互在一起，催生了众多社群型、社交型以及服务型商业模式。要么以“信息流集成”为必要条件，以“平台”为充分条件——如微博、微信、股吧、论坛型商业模式；要么反过来，以“平台”为必要条件，以“信息流集成”要素为充分条件——如基于平台的金融类商业模式（支付宝、网上众筹等）。
互联网商业模式的五种类型
互联网的出现和发展为企业价值创造、效率提升提供了重要手段，为企业的经营活动提供了一个新的广阔平台，为企业成长提供了新的机遇。在此背景下，出现了众多互联网商业模式。随着互联网应用广度拓宽和深度延伸、互联网技术的进步，以及一代又一代新互联网人群的成长，互联网商业模式也将不断地创新和演变。
1.商品流通类
商品流通类互联网商业模式是指以互联网取代了传统商品销售流通过程中的一个或几个环节，将互联网作为产品展示、顾客沟通的媒介以及产品销售的渠道。此类商业模式，根据交易主体的不同，大致可以分为B2B（企业对企业的电子商务）、C2C（个人对个人的电子商务）、B2C（企业对个人的电子商务）等类；根据经营方式不同，可分为平台型和交易型；根据经营范围不同，可分为综合型和垂直型。总的来说，商品流通类互联网商业模式一直在扩充渗透范围（以生活类商品为例，已拓宽至生鲜食品），几乎要把一切商品流通都互联网化。
2.信息（内容）服务类
这类商业模式主要是指在互联网上提供各种信息（内容）类商品及服务，包括电子图书、资料库、新闻、视频、音乐、流量分发、地图、导航、搜索和网络游戏等。其收入方式包括广告、内容付费、增值服务收费、分享运营商流量收入等。由于这类服务具有流量“入口”属性，因此多数情形下是免费的，用户资源及流量是服务提供者之间竞争的焦点。
3.社交类
社交类互联网商业模式主要是指基于互联网社交功能、社交网络所形成的商业运作方式和收入方式。从社交网络的特征看，第一类，是以内容为导向的社交网络，主要包括早期的BBS（BulletinBoardSystm,电子公告牌系统），以及后来出现的各大论坛、博客、微博等。通常情况下，这类产品的用户会因共同的兴趣、话题聚集在某一虚拟社区里。第二类，则是以个人信息为导向的社交网络（如Facebook）。这类网站用户彼此间关系的建立更多地依赖于个人信息，借助用户已有的各种社会联系和组织形式（如学校、公司等），关系的维系主要通过这些网站提供的互动服务，比如留言、互动游戏等。第三类，社交网络则利用目前的各种网络通信及交流工具，比如腾讯QQ、微信等，形成开放程度不等及范围不同的社交群体。
社交类网站及服务的收入模式包括广告模式、增值服务模式，也包括基于庞大用户资源的平台服务收入模式，以及社交网络内封闭式、直销式商品流通收入模式（例如各类销售型微信群）等。和信息（内容）服务类商业模式一样，社交类商业模式的成败关键也是顾客资源的规模、结构以及黏度。此外，由于社交网络中存在大量的横向、网络化的连接，具有自组织的属性，因此会自发生成一些商业机会。社交网络的经营者和服务者，可以开发出一些衍生型商业模式。比如，企业家（创业家）会员组织的运营者，通常都会介入投资业务。
需要指出的是，社交类商业模式或将成为所有互联网商业模式的组成部分和构成要素。也就是说，任何互联网商业模式都有可能包含社交内容。
4.线上线下交互类
线下线上交互类主要是指O2O，即OnlinetoOffline。它是指将业务活动以及商流、物流、信息流分解为线上、线下两部分。将线上沟通互动和线下服务实现有机结合起来，使顾客在虚拟、现实两个空间内获得整体最佳体验（如方便、快捷、可靠），并降低了顾客代价（各类价格优惠以及交易成本减少）。目前，O2O模式已经蔓延到很多领域，比如商品销售、旅游、医疗、交通、生活服务等。对一些传统行业的企业来说，通过互联网上的信息流、交互流牵引线下业务的改进和升级，是导入互联网因素的必经之路，也是其商业模式创新的基本方向。
O2O的收入模式主要有四种：第一种，以苏宁云商为代表，线上销售和线下销售并存，收入来自正常的商品销售。第二种，以团购网站为代表，其作为O2O业务运作平台，合作商家在平台上发布推广信息，收入主要来自合作商家的返利以及广告等。这类O2O模式一般都包含在线支付功能，这是向合作商家收取佣金的前提和基础。第三种，以一些传统企业为代表，在网上进行顾客沟通、互动，收入依旧来自于产品的线下销售。第四种，即目前大热的“共享”模式，优步、Airbnb（AirBedandBrearfast，空中食宿网站）、滴滴出行等，整合利用社会闲置资源提供服务，并按一定比例分享服务收入。当然，在这种模式下，一旦顾客资源达到一定的数量级，收入方式将会发生变化。
5.金融类
金融类互联网商业模式是指利用互联网的功能和优势开展金融业务，或者创造和交易信用工具及金融产品。它们有的源于互联网的基本属性和功能，有的则是其他互联网商业模式的衍生品（如支付宝，是电子商务的衍生品）。由于金融产品的形态是信息化的，因此，互联网是金融服务及产品的最佳载体，也是其商业模式的理想形态。可以说，金融天然不是互联网，而互联网天然是金融。
金融类商业模式众多。大体上说，包括网络上的金融产品销售以及金融服务（也有人认为，这不属于金融类商业模式）；基于网络的贷款（面向会员的封闭式贷款，以及个人之间通过互联网的直接借贷）；基于网络的众筹，包括股权众筹和消费权益众筹（后者已类似商品及服务销售了）；支付工具创新和支付服务（支付宝、微信支付等）；以及信用工具及产品创造（如比特币等）。
由于互联网金融对传统金融行业构成颠覆性冲击，加之其本身安全性、风险控制等方面存在一定的缺陷以及监管难度大，因此目前的发展受到一定的抑制。互联网金融未来有多大的生存空间，取决各类主体（用户、互联网金融企业、传统金融机构以及政府监管部门等）之间的博弈和协商，也取决于整个金融体制的改革——包括改革的方向、范围和力度等。
未来可能出现的商业模式
随着互联网技术的发展，以及互联网人群的扩大，互联网商业模式将不断演变、创新。目前，一些新的互联网商业模式如种子正在孕育之中，不久的将来，它们将会破土而出，快速生长。
1.与物联网及产业互联网相关的商业模式
物联网（InternetofThings）通常被定义为“物物联连的互联网”，即互联网延伸至物体和物理对象，并使之相互通信和信息交换（互联互通）。
物联网是新一代互联网技术和计算机技术的重要发展方向，也是互联网未来应用的主要领域所在。它将广泛应用于智能工业、智能农业、智能物流、智能交通、智能电网、智能环保、智能安防、智能医疗、智能家居等领域（参见工业和信息化部2011年11月28日颁发的《物联网“十二五”发展规划》）。至于与物联网相关的商业模式，除了物联网硬件、软件的开发、制造、销售之外，有一种形态值得关注：基于物联网信息平台的服务运营（例如智能家居领域的家庭信息化服务平台、智能电网、智能交通等领域的信息服务平台等）——目前只有端倪尚未成熟。
所谓产业互联网，是产业（包括工业、农业、交通、物流等实业领域）和互联网的融合。这一概念和物联网有交集，它通常指产业中企业内部的互联互通（物理系统和信息系统的统一，且自动化、信息化、智能化运行），也指产业中企业之间的互联互通，甚至包括跨产业的互联互通。未来的图景已经可以想象，但其中蕴含的商业模式尚需随着产业互联网的推进、实施而逐步探索和创造。目前，人们所能理解的与产业互联网相关的商业模式，主要是：C2B（ConsumertoBusiness，消费者到企业）的定制模式，基于统一管理平台的分散化制造模式（例如温氏集团的“公司+农户”养殖模式），以技术标准和核心软硬件为基础的生态链模式等。此外，在产品开发、生产、销售过程中，借助多种载体，使信息流变得可视化以及可追溯，从而保证产品质量、赢得顾客信任，也是产业互联网商业模式的一种尝试。
2.与云计算相关的商业模式
云计算（CloudComputing）按照相关专家的说法，是一种基于互联网的计算方式，其目标在于将计算和存储简化为像公共的水和电一样易用的资源，用户只要连上网络即可方便地使用，按量付费。云计算极大地提高了全社会信息存储和信息利用、加工的效率，企业及个人无须构建信息中心就可以在云端平台上运行各种各样的业务系统。云计算(注释：陈滢等：《云端策略：云端运算与虚拟化技术》，天下杂志股份有限公司2001年版，第10页。)本身就是互联网领域一种新的服务型商业模式。如果对其进行细分的话，可以分为云服务和云计算在其他行业的应用两大类。就云服务而言，通常包括三种模式：一是，基础架构“云”；二是，平台“云”；三是，应用“云”。目前，亚马逊、谷歌、IBM等巨头互联网在全球范围内分别提供不同层次的云服务；我国的阿里巴巴也推出了阿里云。由于受技术能力的制约，我国企业的云服务大都处于应用（软件）云的层次，且聚焦在特定的行业和专业领域之内。
利用云计算体系，或借鉴云计算的结构，在其他行业和领域进行商业模式创新，目前已有不少案例，比较引人注目的是云教育和云医疗。云教育针对全社会教育资源分布不均衡、学生书包过重、学校（教师）与家长互动不够等现实问题，在互联网上汇集教育资源（如名师讲课视频、课本、讲义、习题以及辅导资料等），学生通过电脑、手机、平板电脑等终端均可在线学习；同时，借助于互联网，实现学校（教师）、学生、家长的实时互动。
云医疗的机理和云教育有几分类似，也是整合全社会医疗资源（以医生为主），解决医疗资源不均衡问题；患者可以通过手机、电脑等终端，上传自己的有关健康及体检数据，医生在网上进行远程诊断和治疗。遇到疑难杂症，还可以通过互联网，在全球范围内求助或进行全球会诊。目前，云教育（在线教育）和云医疗（在线医疗）受到风险资本的青睐和追捧，但要真正形成收入和盈利，可能还要等待较长时间。
3.与大数据相关的商业模式
无论是自然系统还是社会系统，都在不断产生和沉积巨量信息与数据。计算机技术的进步，为巨量、动态、非结构数据的分析、利用和管理创造了条件。就商业领域而言，通过对大数据的分析处理，可以辨识、梳理、思考商业机会和顾客需求，也可以更精准地进行顾客价值定位，以及探求创造价值的新方法。尤其一些只在线上经营的网络企业，处于茫茫虚拟世界，顾客的踪迹和特征无法通过直接接触来观察和体认，只能借助于“雁过留声”“踏雪有痕”的数据和信息来捕捉。
与大数据相关的商业模式，最简单的就是拥有大数据的机构（如机场、影院、连锁商场、互联网网站等）出售大数据。而对大部分企业来说，运用大数据分析，更能适应细分的、个性化的需求：一方面产品和服务的“长尾”可以变得更“长”（范围经济特征更为明显），另一方面可以更加准确地理解顾客，与特定顾客的互动可以更为深入持久（例如精准沟通、商品推荐）。这是传统企业利用大数据技术进行商业模式创新的主要途径。此外，运用大数据技术，通过相关分析，对自然、经济和社会领域的复杂系统（如气象、地质、安防、交通、疾病、金融等）将有更为准确和深入的了解，从而可以进行分析预测、预防（针对灾害）和调控，这将是孕育新商业模式的土壤。
随着大数据技术的广泛应用，相关软件及配套硬件企业将会迎来巨大的发展机遇。由于大数据仍属新鲜事物，具体的商业模式仍有待创造和研究。
4.与移动终端相关的商业模式
目前，智能移动终端的增长极为迅猛，对其他终端（如PC、电视机等）的替代日益显著。在此背景下，基于移动互联网的新商业模式创新将不断出现。首先，以手机APP为入口的应用还会增加（若干年前，人们根本不会想到优步这样的革命性产品；类似的东西未来还会出现，现在在哪里，人们并不知道）。其次，微信平台上的商业模式将更加丰富（电子商务、支付、社交、视频等），尤其是源于信任的社交型电子商务将会有长足的进展。再次，移动终端上的各种平台（如搜索、浏览器、门户网站、应用软件商店等）将会在竞争中融合、转化和演变，从而整合出新的业务形态和收入模式。此外，到了物联网时代，移动终端将会成为智能家居、智能汽车，以及其他有关生产生活功能系统的控制中心和管理平台，与之相关的新商业模式有很大的想象空间。至于具体的商业模式形态，只能在实践的过程中逐步摸索和试验——商业模式大都不是事先想出来的，而是基于某种顾客需求（顾客的某种“痛点”）和社会生活中的某个问题自然而然、水到渠成地生成。而幸运者则是在正确的地点（存在规模化的需求空间以及可整合利用的供应资源）、正确的时间（新的商业模式从不成熟到成熟的转折点上）做了正确的事。
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