五万字拆解中国养老全产业链80后是养老压力最大的一代人（上）｜这就是新经济

　　养老问题是未来中国乃至全球的大问题。全球正以惊人的速度迈向老龄化。根据穆迪的报告，到2020年，13个国家将成为“超高龄”国，即20%以上的人口超过65岁，而到2030年“超高龄”国家数量将升至34个。

　　中国不仅面临全球共性的养老问题，也需要解决特有的养老挑战，预计2025年中国老年人口数量增至3亿人，2022年起预计将保持在1000万以上的老年人口增速。老年人口众多，社会抚养比提升，加上连续二十多年实施计划生育政策，中国形成了数量众多的4-2-1或者4-2-2家庭形态，传统意义的“养儿防老”很难解决中国当下及未来的养老问题，需要探索适合中国特色的养老解决方案。

　　中国采用的是“统账结合”的养老保险模式，即“城镇职工养老和医疗保险金由单位和个人共同承担， 实行社会统筹和个人账户相结合” 。1984年部分地区开始养老保险社会统筹试点，视图突破单位保险的框架（无社会统筹），1995年在全国企业推广养老保险（社会统筹与个人账户相结合）。考虑到城乡差异和推广进度，中国大量的老年人缺少养老金，养老产业发展的第一问题即是“钱从哪里来”，需要从政策到市场一同探索适合中国的养老解决方案，这不仅需要通过政策完善相关体制机制，更需要发挥市场经济的活力探索出更多高性价比的养老产品和服务。

　　从需求看，现阶段25-40岁独生子女人群，将面对最大的养老压力（来自父母和自身）；从供给看，未来10年“物美价优”的养老产品和服务仍会“供不应求”。2021年是中国老龄化大规模加速前的窗口期，养老产业的研究会为供需匹配和产业发展提供阶段性复盘和支撑。

　　本报告希望全面的还原当下中国的老年人口状况、养老产业的现状。所有内容均采用“大而连续”的数据做支撑，从老年人群需求出发只看生意不看补贴，并在结构性变化中尝试寻找中国养老产业的发展终局。

　　传统意义上的养老研究，普遍是按照老年人数量、活力老人的数量进行泛概念描述，但中国城乡差异、地区差异巨大，这样泛化的概念很难真正使用于中国全部的老年人口和养老产业。与此同时，中国的互联网产业全球领先，也已经渗入到各年龄段人口、生活和产业链的方方面面，是养老产业不得不考虑的生产要素。因此，我们通过一线的实地调研了解，将老年人同时按照年龄、地域、工作性质进行了细分，也充分考虑了互联网带来的线上线下融合的机遇，在此基础上进行了中国养老产业的研究，一定程度上更接近于真实的商业。

　　需求决定供给。需求的变化来主要来自于人口的变化。因此本报告遵循了“人口变化→有需求分层→有供给变化→终局变化”的分析框架。

　　考虑到：50岁是中国女性老人退休的起点，60岁是中国男性老人退休的起点，68岁是国家卫健委公布的人均健康预期寿命，77岁是国家卫健委公布的人均预期寿命。因此，这当中人口分层的逻辑是按以上4个年龄节点进行划分。

　　50-60岁的老人主要为活力老人，其核心为文娱，其行为习惯接近中年人；60-68岁的老年人普遍为带慢病的活力老人，慢病基本不影响生活状态，核心为生活消费，以社区属地生活消费为主，少量时间参与文娱活动；68岁-77岁的老人一般会受3-5种慢病影响到其生活质量，核心为慢病健康管理；77岁以上则进入自理能力变差甚至出现（半）失能状态，会有适老化辅具/需求，也会考虑入住养老机构、康复医院等。

　　需要说明的是，上述年龄划分基本符合中国老人平均的健康和消费状态，受过往生活、健康状态影响的个人差异此处暂不计。

　　围绕上述用户需求（后面会详细阐述说明），我们尝试全面梳理中国式养老的产业链和创业公司，并对标日本美国欧洲等发达国家看发展可能性，以及给出我们对于未来中国养老的思考和判断，希望能为关心养老问题的大众提供适合的选择，为关注养老产业的人提供有共鸣的观点，为解决养老问题的政策提供一定的。

　　9.1 怎么看老年线 老年流量线 线下健康食品有哪些新机会？9.5 其他消费品有哪些新机会？

　　36氪TO B产业报道部是36氪内容中心下的研究部门，关注包括企业服务、金融科技、高科技、半导体、高端制造、工业科技、医疗健康、物流供应链等领域创新的研究部门。

　　在2021的时间节点上站在出生人口的角度来看，目前60后及之前的人口已经迈入了老龄化的大军，70后的人口已经50岁以上，80后的人口40岁以上，90后的人口正处于而立之年。80后进入40岁，正处于父母60岁+老龄化、子女K12教育的阶段，作为典型的“中国三明治“，是当前家庭养老压力最大的社会群体。

　　而在未来，80后还将成为自身养老压力最大的群体。2050年，中国的老年人口将达到总人口的1/3， 每一个成年劳动力需要赡养1.6个老人。这意味着，当80后步入60岁，劳动力成本大幅提升，养老产品的价格将数倍于当下，80后需要为自己养老支付更高的成本。

　　自1949年以后我国出生人口经历了4个小波峰，其中出生人口分别在1949年到1957年之间9年的时间、1962年到1975年14年的时间、1980年到1997年之间18年的时间里达到了2000万以上/年。经历过2013-20年连续800-1000万/年的老龄人口快速增长后，目前出生于1961年的人群正处于60岁的时间节点上，未来14年，出生于1962年到1975年的人群将会迈过60岁的大关，我国将迎来连续14年的老龄化加速期。

　　2017年-2022年，对应的是1957-1962年出生的60岁老人，其中1958-1961年出生人口较少。这也意味着，在迎来14年老年人口高速增长前，2017年-2022年中国养老的压力得到了些许缓冲。在此阶段，中国养老产业若未得到有效进展，后续压力将持续攀升。 2017年前后，中国养老产业也迎来一些新变化。自2016年开始，一线、新一线岁以上老年网民占比超过4%，这主要得益于微信、支付宝、今日头条等在老年人中的渗透率不断提高。与此同时，部分老年人也有了线年春节微信红包上线年前后中国上支付能力的老年网民数量因此明显增加。同时，2015年前后拼多多等社交电商出现，丰富了老年人线上购物的场景和渠道，这些因素为线上线下结合的养老产业提供了可能。2020年，中国60岁以上老年网民的占比已经达到10%，整体来看，2022年后已经历了10年左右的移动互联网时代、有支付能力的老年网民数量也将大幅提升，逐步完成老年人群的线目前一级市场的养老创业与投资主要集中在流量及流量变现环节，创业公司赚大钱不易

　　按老人行为，养老方向的创业主要分成“寻找快乐”和“解决痛苦”两大类。“寻找快乐”类公司的起点是2012年8月出现的微信号和今日头条，对于直接跨过PC互联网时代的老年群体来说，一拉一推形成了全新的老年移动互联网流量世界。但时至今日，纯线上的中老年微信流量生意大家都已触探到天花板，大家也都在同步去做抖音/快手等短视频流量。整体来看，这些老年人的流量都不足以支撑把生意做大。

　　老年流量变现复刻了年轻人的“工具→社群→电商”径，只是时间要延迟3-4年。过往8年真正验证可实现规模化变现的，一是糖豆广场舞2018年起4个微信小程序总计1亿用户的广告变现，二是美篇30-40元客单价的中老年回忆录实现数百万的月收入，跨界成为中国回忆录最大“出版商”。

　　过去几年，资本在养老行业的投资以流量变现型项目为主，可以分为“流量+广告、流量+消费、产业+联盟”三个方向。但整体来看，很多是买一张小额门票试水，背后的重要原因则是这些围绕老年人展开的创业项目，普遍天花板较低。 老年线上流量的需求本质是陪伴，而不管是线上还是线下变现，都往往要遵循“使用免费，二道引流付费”的原则。在线上，已经很难有养老电商、孝心电商的机会。而在线活消费方面，要么成为“物美价优”的新场景新健康消费品，要么连接存量成为优质内容筛选器，这两者都是好的养老创业机会。

　　我们认为中国式智慧养老的核心价值应该是：在C端家庭替代服务人员（家政/亲属），在B端机构解放服务人员（助力移动、递送药品、辅助等功能，可提升护理基础服务的效率），相对来说前者的用户更明显从而更容易产生支付行为，是智慧养老可见的商业化径。 当前，诸如BATJ等均已涉足养老产业，多是作为AI战略下智慧城市的一个小分支，本身AI解决方案也是中长期不计回报的战略方向，各地多为项目提供一定的资金支持，这对纯做智慧养老产品并想靠此盈利谋生的创业型玩家来说就是降维打击。 我们认为更接地气的创新还是围绕刚需人群的体验升级，例如助行机器人，相比传统轮椅的200-2000元主力价位段，升级版产品在6000-20000元之间，同样是一次性投入，可以让用户得到全新的出行体验。

　　关于老年人口的定义，之间一直存在差异。根据世界卫生组织的划分，60周岁以上的为老年人；国际65周岁以上的为老年人；我国《老年益保障法》第2条老年人年龄起点标准为60周岁。在本报告中主要的数据采用了60周岁的老年人定义标准，部分数据由于可得性等因素采用了65周岁的定义标准。根据1956年联合国《人口老龄化及其社会经济后果》的定义，当一个国家或地区65岁及以上老年人口数量占总人口比例超过7%后，这个国家或地区就进入了老龄化，65岁以上老年人达到总人口比例的14%进入深度老龄化社会，20%即进入超级老龄化。

　　近年来我国老年人口在数量和比例上都呈现快速增长态势。截止到2019年末，全国60周岁及其以上老年人口数量达到25388万人，相比2018年增长439万人，占总人口的18.1%，其中65岁及其以上老年人口数量达到17603万人，相比2018年增长945万人，占总人口数的12.6%。根据2020年10月的民政部新闻发布会数据，“十四五”期间预测全国老年人口将突破3亿。

　　目前我国一线新一线城市正在集中面对快速老龄化的挑战。截至2019年底，约60%的一线新一线城市已步入深度老龄化，其中老龄化程度最高的上海60岁以上人口占比更高达35.2%。 同期，全国平均老年人口抚养比为17.8%，山东、四川、重庆、上海、辽宁、江苏、安徽（按降序）等省市老年人口抚养比均超过20%，这意味着上述区域每5个劳动年龄人口就要负担1个老年人口。 与此同时，从2017年起一线新一线城市持续为年轻人提供更多就业机会，但高企的房价，使得年轻人要么靠近市区租房，要么靠近郊区买房。随着8090后打工人们的爸妈集中在2020年进入50-60岁+，慢/重病的增加将带来（新）一线城市异地就医的需求明显增加。这不仅会带来有限的优质医疗资源竞争更激烈，也带来了新问题——老人来了住在哪里？这两个问题都将对本地户籍的老年人造成长期影响。这也意味着，未来一线、新一线城市将面临“户籍老龄化+异地就医/养老”叠加升级的巨大养老压力。

　　农民工老龄化将对中国养老产业带来深远影响。一是因为 2014-2020年间，农民工老龄化近25%，并首次出现负增长，农民工群体越来越老，加上农民工自身的社会保障不足，本身就面临巨大的养老难题。二是农民工属地化就业增加，造成一线城市农民工供给流失（尤其是家政/养老护理）。

　　我国农民工总量增速自2010年开始持续放缓，2018年首次跌破1%，与此同时，50岁以上的农民工数量和占比持续增加。根据国家统计局《2019年农民工监测调查报告》数据，中国农民工总量达到29077万人，同比2018年增加241万人，增长速度为0.84%，其中50岁以上农民工为7153万人（占24.6%，首次超过了21岁至30岁的年轻人的23.1%），同比2018年增长294万人，增速达到10.74%（远大于农民工总量的增速）。而在2020年全国农民工总量为28560万人，出现了自有统计以来的首次下降（比上年下降1.8%），其中外出农民工16959万人，下降2.7%；本地农民工11601万人，下降0.4%。

　　随着我国基本社会保障制度的不断完善，有关农民工基本权益的社保制度也不断增加。从2016年起，我国出台的一系列文件中特别强调了农民工的权益。但由于社保制度对户籍的高要求，使得农民工并不能享受当地的社保制度和优惠政策。同时，大量农民工在农村生活期间享受的养老和医疗等社保制度无法满足其基本生活需求。目前全国接近3亿的农民工中已经有将近四分之一的人群到了50岁以上的年龄，这意味着农民工群体的养老问题也将十分严峻。

　　长久以来中国独特的农民工进城务工现象为我国大城市发展注入了源源不绝的基础动力，这些农民工在大城市扮演着非常重要的角色，也为我国制造业的发展带来了巨大的人口红利，然而，随着老龄化现象的加重以及农民工增速的放缓，随之而来的是劳动力成本的上升以及一线新一线服务的供给缺失。现在平均养老护理工资是在5000-6000元/月，是所有长期家庭服务中最累但最便宜的，而未来服务于养老行业的人工将变得越来越贵，刚需养老护理难会成为更明显的问题。

　　在不断增长的养老压力面前，不论是还是个人，可持续支付能力都是挑战。整体来看，钱从哪里来，是中国养老最大的挑战之一。3.1.1 中国养老金已经17连涨

　　我国的养老保险以1951年2月26日政务院颁布的《中华人民国劳动保险条例》为起点，从颁布70年的时间里，经历了地方分散探索试验阶段，养老保险体系形成阶段以及养老保险面向新时代、系统性深化的三个阶段。在这个过程中我国养老保险体系不断成熟，覆盖人群逐渐扩大，李克强总理在2020年工作报告中指出，截止到2021年2月我国养老保险参保人数达到9.99亿，全国近三亿人领取养老金。2019年全国平均城镇职工养老金领取比例为43.44%，其中上海市高达90.84%，为全国第一位，云南省为25.20%，为全国最低。

　　目前我国正处于养老保险制度不断适应中国国情，不断创新的阶段。2015年1月14日，国务院公布了《关于机关事业单位工作人员养老保险制度的决定》，历经多年讨论的养老金“双轨制”实现并轨。2017年，国务院印发了《划转部分国有资本充实社保基金实施方案》，国资划转试点正式启动，2019年9月全面推行。2020年是我国养老保险制度的重要时间节点，不仅要完成国资划转，还要实现养老保险基金省级统筹，这两项都为下一步的全国统筹打下了基础。

　　这里要注意的是，中国高低线省市的老龄化程度和养老金储备差异较大，因此出现了在2016年12月首次出现养老金年度缺口后，2018年7月起实施基本养老保险中央调剂制度，同期首次出现养老金发放推迟的情况。从2018年-2020年，调剂系数从3%、3.5%变动至4%，调剂金额从2422变为6303亿元、7398亿元。

　　随着时间推移，7个相对宽松省市（主要集中在东南沿海）为其他20+相对紧张省市提供调剂的金额将会越来越高。

　　因此，社保基金的入市（存量国家投入）就成为了自然产物，以缓解养老金不断增长的发放压力。从2000年起，至2019年累计投资收益额12464.06亿元（偏好金融、医药、化工、食品饮料等行业），年均投资收益率达8.14%（比企业年金收益高约1%），只有2个年度（2008年和2018年）出现投资收益率为负。 另一个产物是养老目标基金（增量个人投入），从2018年8月发行至2020年8月，已有148万人购买，规模达353亿元，即人均投资23900元，其中2020年前成立的养老目标基金都是正收益。

　　长期护理险被称为社保“第六险”，资金从医保基金、企业、个人等进行筹集，各地标准不一。相对于健康险解决治病费用，长护险重点解决失能人员基本生活照料和医疗护理所需费用（养老金给钱、长护险给服务）。

　　2012-17年：青岛率先“市场化”（无国家层面政策指导，由属地民政、医保等相关部门先行）尝试长照险，5年实现60岁+老人、失能失智、60岁以下残障人士、城镇农村全覆盖 2016年：国家政策层面引导15个城市试点（上海、苏州、南通等）

　　2017-19年：截至2019年6月底，青岛等15个首批试点城市和、山东两个重点联系省的参保人数达8854万人，42.6万人享受待遇

　　2020年：医保局主导+商保承办，拓展至49个城市试点， 以上海（老人最多、资金最充裕、跑得最快）长护险连续3年数据为样本，3年来长护险服务对象增长56倍、同期服务供给仅增23倍，近100%的缺口差距还是靠高薪资高补贴吸引了原有家政行业服务者，对于老人来说相当于护配比缩水了1倍，这对于保持老人的用户体验来说会有明显压力。

　　我们的判断是，除了提升评估标准外（总体需求人数还是快速增长的），增加全员保费和提升个人支付比例，是长护险可持续发展的基本条件。

　　上文已经提到，目前全国接近3亿的农民工中已经有将近四分之一的人群到了50岁以上的年龄，2020年总量首次负增长，这当中50-60岁的一线女性农民工，正是养老护理服务的主要供给，该群体早在2016年就开始出现负增长，那么谁来提供养老服务？ 可以先来看下供需两端：

　　需求侧：未来30年，加速老龄化带来的护理是增量生意，迎来的是加强的支付能力和品质需求（家庭421+异地生活）

　　供给侧：依然是存量人员，迎来的是进一步老龄化和年轻服务供给断供（护理员平均年龄2020年是50-55岁，年轻一代专业学籍全国数千人/年，且3年留存率不足30%）

　　这两个解决方案是中国式养老正在发生的正确变化，是由8090后子女的市场化支付能力决定的。对应的商业机会是，老龄化社区内存量的3-4居室将会被为“老年长租公寓”，以及线上家庭生活服务平台通过SaaS聚合线下家政门店供给和规模化的线上养老服务需求，典型场景是典型场景是在春节护工荒时，把数百名全城市护工阿姨的时间区域进行汇总和匹配，让更多刚需家庭及时对接。

　　供给端： ① 农民工服务缺口严重，养老机构护配比仅为1：10； ② 全国平均养老金为3000元/人/月（2019年平均约2900元/人/月，2020年按4.5-5%涨幅预计约接近3000元/人/月）；

　　站在当下节点看， 2017-2022年正是养老从事业到产业的关键期。概括来说： ① 2017年-2022年，对应的是1957-1962年出生的60岁老人，1958-1961年出生人口不足2000万，这也意味着，在迎来14年老年人口高速增长前，2017年-2022年中国养老的压力得到了些许缓冲。在此阶段，中国养老产业若未得到有效进展，后续压力将持续攀升。

　　② 2017年前后，中国养老产业也迎来一些新变化。自2016年开始，一线、新一线岁以上老年网民占比超过4%，这主要得益于微信、支付宝、今日头条等在老年人中的渗透率不断提高。与此同时，部分老年人也有了线年春节微信红包上线年前后中国上支付能力的老年网民数量因此明显增加。同时，2015年前后拼多多等社交电商出现，丰富了老年人线上购物的场景和渠道，这些因素为线上线下结合的养老产业提供了可能。2020年，中国60岁以上老年网民的占比已经达到10%，整体来看，2022年后已经历了10年左右的移动互联网时代、有支付能力的老年网民数量也将大幅提升，逐步完成老年人群的线年开始，养老逐渐形成产业化

　　2013年普遍被养老行业定义为“养老产业元年“，这一年”养老“第一次在工作报告中被当作一项”事业“来描述。在2013年到2017年的五年时间里，我们认为是鼓励市场进入并一起来寻找好的标杆模式。

　　在2013年国务院发布的《关于加快养老服务业的若干意见》中，提出到2020年，全面建成以居家为基础，社区为依托、机构为支撑的，功能完善、规模适度、覆盖城乡的养老服务体系。此后2013年到2015年的时间里，相继发布了促进养老机构收费市场化、养老保险基金投资管理、医养结合、全面养老市场等的相关政策。这是我国养老市场化体系逐渐清晰的5年。

　　2017年以后，我国养老“事业”开始真正向“产业”发展，政策层面开始从指导方针向实施方针转变，财政部、国务院、银保监会等相继出台了老年人照顾服务项目、商业养老保险、和社会资本合作推进养老产业发展、家政服务与养老产业融合发展等若干意见。中国开始真正思考如何将养老做成产业，借助市场力量解决老年人养老问题。

　　对于养老产业的发展，艾媒研究院预计2022年中国养老产业市场规模突破10万亿元。毕马威中国养老行业主管合伙人董梅则发表预测，健康养老行业的主要玩家会是民营企业。

　　互联网的发展在养老产业中同样扮演着不可忽视的作用。2014年春晚微信红包摇一摇营销是老年微信互联网的起点，2016年则是微信公开课首次公布55-70岁老年用户月活数字768万，基于该群体在微信常见功能上的差异化（详见下表绿色部分），2017年快速增长的老年版移动互联网产品都是基于“微信+”（+内容、+电商、+文娱），核心都是满足了老年群体过往从未有过的“触手可及”体验（例如有人帮我说话了、有人帮我砍价了、有人帮我出书了等）。

　　据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年初，接触到互联网的1亿老年群体中线亿，互联网普及率达到67%，其中，50岁以上的网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%，老年人的互联网渗透率增速最快。

　　从长期来看，床是养老的基础设施，房地产作为中国最大的”制造业“，也开始朝着未来最大的”养老服务业“前进。房地产企业已试水养老地产，但过往的养老地产项目多数处于亏损阶段，过去10年的养老地产本身是地产而不是养老。从2017年起国房险资开始投资社区养老服务形态，替代原有的“郊区大盘”机构；2019年“社区养老“首次占据的C位，这意味着中国式养老开始以正确的组合开始步入正确的道。

　　从以上政策、互联网渗透以及养老地产的发展来看，均是从2017年新的篇章，过往政策的试点期是5年，互联网的5年已完成指数级增长渗透，地产进入白银时代后的5年正在验证社区形态更多可能性。2017年到2022年的5年时间，是养老从“事业”到“产业”转变的转型关键期。

　　按照“”的生命周期划分，老龄群体可分成50-60岁（退休，需求为不想老）、60-68岁（平均健康寿命，需求为不想病）、68-77岁（人均预期寿命，需求为不想死）、77岁以上四类，由于每一类老人的健康状态有所不同，其核心大相径庭，驱动着服务端的场景和模式不断更新与细化。

　　60-68岁的老人整体上仍处于健康活力状态，但可能已经患有一定的慢性疾病，不过基本不影响其生活状态，他们的主要是物美价优的生活消费（对年轻时物质匮乏时期的补偿）。针对这类群体，传统的服务场景是中大型商超，后增加电视购物。随着互联网的快速发展，这类老人开始网上购物，购物平台也发生着改变，从京东淘宝到拼多多（基于微信信任和低价裂变，更容易吸引老人）

　　68-77岁的老人通常患有较为严重的3-5种慢性病，生活状态受到影响，因此他们关注的核心问题是健康。保健品卖货是最传统的服务模式，并通过提供“社区团购”等周边服务拓展市场。随着互联网的渗透、服务形式的不断升级和完善，保健品公司正在形成自闭环的OMO商业模式，为用户提供聚合多场景的高频低客单服务。

　　77岁以上的老人自理能力下降，可能进入（半）失能状态或术后康复。老人更愿意在家中请护工照顾，少量高龄家庭会有适老化，或入住公建民营的普惠性养老机构。

　　支付能力决定了消费结构，而可支配收入是支付能力的外在表现。从2005年起，城镇职工养老金已经实现17连涨，但城乡养老金差异较大：一线城市城镇职工的养老金数额约为4000元/月，全国平均值约为3000元/月，而农村的城乡居民人均基本养老金仅为162元。

　　需要注意的是以下2个因素综合影响下，中国老人的支付能力并没有明显增强：一是在年通胀率约3%的经济下，养老金≤5%的年涨幅（2016年起稳定，均＜P涨幅）对应的真实消费力增长较为有限；二是十四五期间落地的延迟退休政策，还将影响1962年后出生的职工继续工作（工资收入上与退休金无明显差距，且减少了文娱等增量消费）。

　　老年人收入的分配结构又是如何？按照一对老年夫妇共6000元/月的养老金收入计算，日常开销达2700-3600元/月（家庭买菜：1200-1500元、日常家用：400-500元、医疗健康：800-1000元、文娱社交：300-600元），日常刚需开销已占家庭养老金收入的45%-60%。余下的约3000元用于储蓄，这里的消费变量有两个：一是当出现较严重的疾病时，居家4500元/月、医院5400元/月的护工费用成为刚需（老伴照顾时间长了撑不住）；二是当金融出现正向波动时（例如股市/P2P），老人们会拿出积蓄进行非投资。

　　老年群体的日常消费可以从“用户-场景-方式-需求”四个维度理解，根据身体状况可以分为（半）失能/失智老人和健康活力老人两大类。（半）失能/失智老人的生活场景是，7*24的居家或进入养老机构；健康活力老部分在社区内生活，既会在线下商超购物也会通过电商线上消费，当中被慢病影响生活状态的老人则会常光顾社区保健品店或被电视购物/电线 线下消费

　　线下社区属地场景融合了吃、玩和社交等需求，具有高频、刚需、现金交易等属性，菜市场、保健品公司、餐饮、周边游、老年大学，是社区的5级消费入口。对于社区中占比85%+的活力健康老人，其85%+时间都在社区属地生活，构成了最大的消费池。

　　CNNIC的调查显示，中老年手机网民占比为95.6%，已有75%的中老年人开通移动支付。老年人网购是年轻人电商3-4年后的平行世界，从一开始就是强社交信任驱动（子女带进门，拼团靠个人），这是综合电商的顺手生意。无论通过线下社区还是线上电商，社交和信任均为老龄群体消费的底层驱动力，推动形成“关注-购买-”的闭环。

　　2014年起：智能家居快速发展的6年，2200万老人开始成为智能家居用户，语音控制成为最主要的控制方式。食人蜥蜴

　　2014-18年：吃（白酒、保健品）、健（乳胶床垫（醒得早+腰椎颈椎不适））、懒（洗碗机/扫地机/厨房小家电）、美（服饰、彩妆、翡翠珠宝、假发/植发）、乐（宠物）

　　2018-19年：在线买菜（老年用户占比为：盒马10%、叮咚上海18%、淘鲜达二线%），线上开始与社区生活服务开始融合

　　线上消费的重要增量是农民工群体，一边是50岁以上的农民工已接近7000万，另一边是8090后的农民工近1.5亿，两者的交集是大量留在属地的老人和前往一线城市打工的子女分离，平时“各买各的”过年“孝心购物”甚至疫情后出现的“爸妈网购给子女”。老年农民工群体的电商消费主要集中在高性价比生活标品，拼多多就自然通过微信和低价成为了Ta们的主阵地。

　　老龄群体消费的传统方式主要包括在线下门店或会展购买，以及电视购物。随着移动互联网在老龄群体中逐渐渗透，短视频和直播成为老年人消费的新渠道。

　　据Quest Mobile发布的《银发人群洞察报告》显示，截至2020年5月，中国50岁以上的“银发人群”移动设备活跃用户规模超过1亿，增速远高于其他年龄段人群，是移动网民重要增量来源。报告显示，看短视频是中老年人最主要的娱乐方式，短视频App对中老年人时间的占有尤为突出，仅2020年5月，受调查的中老年人人均月使用快手、西瓜视频、抖音的时长分别约为800分钟、1000分钟、1500分钟。

　　同时，相比电视购物的“打哪指哪”，电商直播的“指哪打哪”更能满足老人的不同需求。保健品公司在2017年率先使用SaaS+直播的模式，在多门店实现提效降本，平均一场直播的观看人次可达到2-3万人次。2019年的淘宝直播618观看用户中，约5%是50-60岁，1%是60岁+，“秀场直播哄大哥，电商直播哄大姐”，陪聊后就是自然的销售。对比电视购物，中老年女性@2015-16年=电视购物消费群体*63%，五年后的今天Ta们已经普遍进入50岁+，以下电视购物的热销品类中（下方括号内为15-16年的品类销售占比），电商直播已完成了如下进化：

　　国家卫生健康委员2019年数据显示，我国超过1.8亿老年人患有慢性病，患有一种及以上慢性病的比例高达75%。老龄群体常见的慢性病包括心脑血管疾病、糖尿病和老慢支等，60岁以上的老年人群高血压患病率高达58.3%，糖尿病的患病率高达19.4%。癌症是老年人的另一大敌人，根据美国权威医学期刊CA数据，中国老人进入60岁后患癌风险明显提高，患癌人数在全年龄段中占比达55%-65%，该年龄阶段患病的死亡率高达70%。其中60-74岁为癌症最高发年龄段，患病人数占老龄群体的60-65%。中国老人最高发的是肺癌和胃癌，男性食管癌和肝癌是发病率前二的癌症，女性则是结直肠癌和乳腺癌。

　　然而，面对不断增大的医疗费用压力，医疗保险能解决的问题非常有限。根据国家统计局对连续6年个人平均年度医保支出的统计数据，职工平均医保支出为3846元/年，居民平均医保支出为799元/年。可以看到，职工医保约等于5倍的居民医保，然而仅34.3%的老人参加企业职工医保，约2/3的老人使用城乡居民医保。即使按照70%的报销比例、对职工平均医保支出逆向计算，医保范围内的医药费约为5500元/年，而这仅能满足老人们日常慢病的治疗（异地医保结算已基本打通），不足以支撑重大疾病的费用。

　　保健品可以覆盖几乎所有C端场景，多年来发展势头始终迅猛，是老龄群体线下消费的核心品类。市面上的保健品涵盖膳食营养补充、草本药品、运动营养、眼部护理等品类，中国保健品市场在过去20年间相继诞生了三株口服液、脑白金、鸿茅药酒等品牌。根据Euromonitor数据，截至2019年中国保健品行业规模达3965.63亿元，同比增长达3.2%，过去5年的年均复合增长率达7.7%。

　　保健品的迅猛发展在养老行业发展较早的日本市场中体现得更加明显。1988至2005年间，日本保健品市场规模不断增长，并于2005年达到峰值和拐点，从1988年的3200亿日元到2005年的12850亿日元，复合年均增长率达8%，大于同期日本P的增幅；之后的15年至今保健品市场规模保持高位稳定，而这15年也是日本持续深度老龄化及人口负增长的时间段。

　　日本老龄群体购买保健品的渠道正在发生变化，“网购渗透、会销下降”可以较好地概括这一变化趋势。老年群体购买保健品最常使用的渠道是互联网，该渠道占比45.3％，而50-60岁的人群中日常使用网络购物的比例超过一半。包括直销和会销的访问购物是唯一多年下降的渠道，这主要是受到相关法律法规的影响，同样的变化也正在中国老年保健品消费行为上发生。

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